「販促効果」には地域特性があります。それが顕著に図れるのが「インターネット広告」です。同じバナーを全国露出できるのがインターネット広告ですが、関西地域と関東地域で同じ回数表示されたとしてもその結果は全く別のものになるのです。ダイレクトメールにも同じことが言えます。ましてや実際の店舗がある場合、「行動」というアクションを促すことになります。店舗の立地や条件などは、全国にチェーン店があったとしてもバラバラになります。車でなければいけないのか、それとも駅前にあるのか、それらの条件を加味することは当たり前です。そこに「地方による広告反応特性」というものが加味されるのです。
傾向としては、地方都市であればあるほど「信頼性」や「○○から直輸入」という表現がヒットする確率が高くなります。ですが都市部であればそのような表現もありふれたものとなることでしょう。また、関西を中心とした地域と関東を中心とした地域では同じ「価格」の訴求でもかなり特性が違ってきます。関西では他店よりも安いのは当たり前です。それよりも、「一日あたりの使用料金」で換算したり、継続使用を前提とした料金の日割り計算などの訴求が効果的だといわれています。関東では「他店よりも絶対安い」というような比較の訴求が効果が高いでしょう。
そして、そのキャッチコピーにも差をつけたほうがいいと言われています。関西の場合はオーバーでも構わないのでイメージが極端に沸くようなキャッチコピーです。インパクトと、より本質が伝わりやすいようなキャッチコピーを考えたほうが良いでしょう。関東ではあまりオーバーになりすぎと「安物」というレッテルをはられてしまう可能性がありますから、商品のイメージを壊さない程度の表現が無難です。ダイレクトメールでは実際の来店や購入を促す場合が多いです。来店を促す場合は、その店舗に訪ねたくなるような内容を盛りこみたいものですが、これも地域によって違います。関西ではあれば「涼しい店舗でゆっくりお買い物」などというプラスアルファのメリとを上げればよりよい効果を生むでしょう。関東では「他にも関連商品がたくさん」などという具合に、他のものも取り扱っていることを強調します。チェーン店の場合、なかなかダイレクトメールをその地域専用にカスタマイズすることはむずかしいかもしれませんが、追加の情報を記したものを同梱するなどの工夫で、ただ送るだけよりも明らかに効果が変わります。このように地域の特性を加味するということはより反応率を上げるための取り組みです。人は環境によって価値観がかわものです。都市部で車のセールスをするよりも、電車やバスが手の届かない場所のある地方の方が車のセールスは有利です。そのような地方では住宅にかかる出費が少ないからです。土地によって経済状況も異なるものですから、その点はもちろん、さらにそれを原因とする信条の違いなどがあるのです。