ダイレクトメールに込める「必勝」のためメッセージ

「どのようなダイレクトメールが反応率が良いのか」という”コツ”は確かに存在します。それは「価格訴求」であることは間違いないのですが、どのような店舗でも価格で勝負できるわけではありません。大手であれば大手であるほど、効率化した在庫運用やビジネス規模において有利であることは間違いありません。それは言うなれば「ビジネス力」の競争とも言えるでしょう。ですが、「他店よりも安くできないから勝てない」というわけでは決してありません。その店舗にあった、そのサービスにあった訴求の仕方が必ずあるのです。その際に大切なことは「自信を持つ」ということです。それはダイレクトメールを制作する際における精神的な話ではなく、ダイレクトメールのクリエイティブそのものに自信を持つということです。
「自信のあるクリエイティブ」とは、「明確に訴求する」ということです。品物やサービスがいいならば、そのようなことが一目でわかるように堂々と訴求します。価格で他店に勝てているのであれば、「最安値」と堂々と記します。ダイレクトメールには「面積」という成約がありますから、おのずと訴求する内容は限られてくるものです。そのため、自信があるダイレクトメールは「シンプルにまとまる傾向があります。シンプルにまとめられたクリエイティブはユーザーも理解しやすいものです。「自信がある」ということは、ある意味訴求を「一言で終わらせられる」ということです。訴求内容に自信がない場合、ダラダラと言い訳のような説明文をまとめたりするものですが、そのようなものに限って反応率はよくありません。ユーザーは「面倒だ」と感じた瞬間に興味を失います。ダイレクトメールを読むか読まないかはユーザー次第なわけですし、仕事ではないのですから隅から隅まで丁寧にじっくりと見るなどということは少ないです。そのため、文章が多い、面倒、という印象を与えてしまうと、そのままゴミ箱行きの運命をたどることになります。
見た瞬間に内容が伝わり、且つニーズを引き出し、「これは捨てない方がよさそう」と思わせるダイレクトメールは、そのような理由からシンプルにまとめられているものです。
自信を失ったクリエイティブとは、「少しでも反応率を上げたい」という担当者の気持ちから「あれもこれも」という内容になりがちです。パッと見の印象だけでも煩雑で、面倒な印象がついてしまうのです。「当てたい」という気持ちがまったくの逆効果を生んでしまう典型といえるでしょう。そもそもが、一通のダイレクトメールで多種多様なユーザーの全てを網羅できるわけがないのですから、訴求方向は絞った方がいいのです。抱えている見込み客の属性を冷静に分析して、「何が一番当たるのか」ということがわかっていれば、クリエイティブに迷うことはありません。「自信のあるダイレクトメール」とは、そのように「リストを分析した結果」に裏打ちされたものです。「この訴求内容はこの属性に絞った方がいい」という判断も、費用対効果向上のカギです。分析とセグメントに裏打ちとされた、堂々としたメッセージ、それが一番の「必勝」ホイントなのです。